Comunicazione omnichannel: tutti ne parlano, pochi la fanno
Di comunicazione omnichannel se ne parla da anni, ormai.
La comunicazione omnichannel si distingue dalla comunicazione multichannel per il fatto che l’esperienza dell’utente tra i vari touchpoint è seamless, senza frizioni.
La caratteristica principale della comunicazione omnichannel è la coerenza su ogni touchpoint in cui avviene.
Infatti, se da un lato è inevitabile che la forma si adatti al canale, è però imprescindibile che il brand mantenga la sua brand voice e la sua coerenza stilistica e identitaria.
Quando Google ha sdoganato il messy middle ha anche reso evidente che i clienti sono ovunque, che il funnel è una semplificazione e che ogni touchpoint è potenzialmente anche un touchpoint di acquisto.
Per quanto noi marketer ci impegniamo a ideare la migliore matrice canali/formati, sarà sempre e solo l’utente a decidere il suo percorso lungo il journey, in base alle sue spinte motivazionali e al momento della giornata o di vita in cui si trova.
Visto che i canali di comunicazione sono in costante crescita, per un’azienda è sempre più cruciale conoscere approfonditamente il proprio mercato per valutare:
- quali canali vale la pena (o vale il ROI) presidiare,
- come adattare il messaggio in base ai diversi canali scelti e, soprattutto,
- come aggiungere valore all’esperienza dell’utente.
Come comporre il channel mix
Per rispondere a questo interrogativo, partiamo da alcune domande preliminari che ci aiuteranno a capire la sostenibilità di un approccio omnichannel per l’azienda.
Ho sufficienti risorse economiche e umane per gestire in modo adeguato i canali affinché siano strategici per gli obiettivi di business e di comunicazione?
I canali, infatti, vanno manutenuti e non sono gratis.
I costi di infrastruttura, di aggiornamento delle piattaforme e di advertising vanno accuratamente calcolati e pianificati.
Diversamente, il rischio è di avere touchpoint aziendali aperti ma non gestiti.
In questo caso, le conseguenze sono importanti e riguardano la perdita di contatti, di sviluppo business e, nel caso peggiore, la frustrazione dei clienti che non ricevono risposte dove pensavano di averle.
Ho una struttura in grado di dare risposte tempestive ai clienti nel canale più adatto?
Tempo e risorse umane sono gli elementi chiave da valutare.
Facciamo un esempio: nel caso di un business che punta alla conversione istantanea e con clienti che si aspettano risposte immediate potrebbe essere rischioso affidare la comunicazione all’email, a meno di non avere un team dedicato che garantisce l’immediatezza della risposta.
Se non ci sono le risorse per garantirla, potrebbe essere preferibile investire su sistemi come le live chat o i chatbot (ben istruiti!) che possono gestire una grande mole di richieste in tempi infinitesimali.
Ho un’organizzazione competente e preparata a dare la giusta importanza a ogni canale?
Quando parliamo di comunicazione omnichannel è fondamentale cambiare prospettiva e vedere l’azienda come la vede il cliente: ovvero, come un unicuum e non una serie di silos che non comunicano tra loro.
Il cliente non conosce (e non deve farlo) i Department aziendali e si aspetta una risposta coerente e uniforme nel canale che reputa più adatto alle sue necessità o che semplicemente gli è più comodo in quel momento.
Ho un sistema di misurazione che mi consente di tracciare i risultati e misurare il ROI?
La misurazione è un tema da considerare attentamente nella scelta dei canali da presidiare.
È importante stabilire all’inizio quali sono i parametri da misurare e quali sono i canali che vale la pena attivare.
È poi fondamentale avere la consapevolezza che alcuni canali non sono economicamente profittevoli ma contribuiscono alla soddisfazione del cliente.
In quel caso, la valutazione da fare esce dalla sfera economica di breve periodo per spostarsi su un piano a lungo termine che premia la fiducia e la relazione creata con i propri clienti.
Articolo di Margot Deliperi